体育营销“老”玩家：海信空调在欧洲杯吹起“新风” 欧洲杯如火如荼，在6月27日0：00威尔士VS丹麦这场八分之一决赛上，“海信空调 新风争冠”的赛事围挡再度露出。其实这已... - 雪球

来源：雪球App，作者： 互联网江湖志刚，（https://xueqiu.com/8041090547/187738018）

欧洲杯如火如荼，在6月27日0:00威尔士VS丹麦这场八分之一决赛上，“海信空调 新风争冠”的赛事围挡再度露出。

其实这已不是海信的第一次跨界体育营销，在2016年欧洲杯上，海信成为欧足联历史第一家来自中国大陆的全球赞助商。而今年的合作，更是让海信成为了中国唯一一个连续赞助两届欧洲杯（2016年、2020年）赛事的企业。

在欧洲杯之外，海信还曾作为FIFA世界杯官方赞助商，成为世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。

对体育营销情有独钟，此次海信空调的欧洲杯营销之战是如何布局的？不妨进一步研究。

为“明星产品”打出营销“组合拳”

海信集团2020年财报数据显示，2020年集团海外收入为548亿元，同比增长18.6%，占到了其总营收的38.8%。

发力海外市场，已经日渐成为海信集团战略层面的任务，从海信本次与欧洲杯的合作也能看出。

从国际市场来看，足球赛事早已渗透到欧洲人的血液中，而欧洲杯作为业内顶流赛事，这对于海信新风空调的品牌焕新有着不言而喻的重要性。海信空调这样的营销投入回报体现在了国际市场，但“鱼和熊掌”可以兼得吗？这样的营销在国内市场表现力究竟如何呢？

数据显示，截止到第25周，2021年海信新风空调市场累计占有率为23.95%，稳居行业TOP2。

经典营销学理论“波士顿矩阵”下，海信新风空调在国内的品类产品中正处在“明星产品”的位置，即拥有高市场占有率。为保持市占率，需要在产品上不断下功夫；而为了维持增长率进一步向好，发力营销则是必修课。

为了进一步巩固新风空调的高增长率，海信空调围绕此次合作，在国内市场构建了“二级火箭”式的营销战略。

一级火箭方面，海信携手欧洲杯造势，宣传品牌，海信空调作为海信旗下的核心产品，主打新风产品，担任此次营销基本盘的使命。

二级火箭则是通过借势一级火箭推力，让整个营销冲入国内市场圈层。

线下方面，6月12日，集团为球迷量身打造的线下狂欢社交阵地——首届“海信家电·青岛国际球迷狂欢节”盛大开幕。在啤酒之都青岛，海信空调专场以满满的惊喜福利助力激情赛事，更为炎炎夏日送上“新风”。

6月26日，在欧洲杯八分之一决赛前夕，海信空调联合健康旗下知嘛健康跨界营销，海信空调还邀请到了顶流解说大咖——刘建宏倾力助阵，大家一起吹新风，喝枸杞，搭建观球“养生局”。

线上方面，海信携手对本届欧洲杯进行全量全场次超高清实时直播的咪咕，推出了欧洲杯独家定制专场。海信空调邀请知名赛事解说和网络达人，为球迷朋友带来辛辣、爆笑的精彩解说。2020欧洲杯指定空调X800，用满屋新风为嘉宾们送去夏日清爽。

赛事营销、跨界营销一系列组合拳的背后，海信似乎深谙营销之道。

营销最核心的点是什么？一个是洞察需求，另外一个就是打动人心。洞察需求上，海信通过一系列的活动，搭建起一个球迷享受足球运动，分享足球热爱的平台。球迷需要的是什么，一个是清凉激情的夏日观赛环境，另外一个就是足球文化的分享和交流的氛围。

另外，足球赛事最能打动人心的点，其实就是争冠，这也是为什么海信打出“海信空调、新风争冠”的口号。对于球迷而言，热切的希望自己支持的球队能够夺冠，也能体会到争冠的不易。这其实与海信新风空调的近年来的新风空调赛道“争冠”历程，有着内在的共鸣。

海信空调在此次欧洲杯营销活动中，针对国内市场的“二级火箭”战略，围绕合作欧洲杯的基本盘，线上线下双向强化，把品牌营销与足球文化融合起来，调动球迷的热情，这里面体现的是海信对于营销的理解。

产品力上的“海信空调，新风争冠”

在“波士顿矩阵”理论中，高增长率，低市占率的产品被定义为“问题产品”。

不难理解，对于持长期主义的企业而言，通过营销提高增长率往往是锦上添花。作为硬指标的市占率才是“锦”，把“锦”做好，需要在产品的硬实力上下功夫。毕竟没有了“锦”，“花”也无处可添。

上文提到，截止到第25周，2021年海信新风空调市场累计占有率为23.95%，稳居行业TOP2。这样的占有率正是海信空调不断贯彻以技术筑底，产品先行的底层逻辑。这样的产品驱动逻辑，为海信空调的营销提供了肥沃土壤。

一方面，海信空调做产品是以用户为中心的痛点驱动。

以海信引领行业的新风空调为例，正是基于解决用户“空调病”痛点的初衷，“开机3分钟，满屋是新风”，今年推出的爆款“春风系列”，更是洞察了空调市场需求从“气温”到“气候”的更迭，这样的行业研判下，春风系列以第四代柔风科技为核心，通过全域智慧导风系统、及机翼流体力学、净全域净化等技术应用，最终达成了挡风不挡凉，硬风化软风的“如沐春风”般体验。

另一方面，海信空调做产品是以多元化场景应对需求迭代。

海信空调副总裁王宏伟在今年的海信空调新品发布会上表示：2021年，海信新风空调、春风系列、蓝鲸系列将形成合力，推动2021年品牌崛起。

海信空调不断在场景化方向发力，就比如在实际的使用场景中，很多家庭客餐一体的户型是很需要有在客厅中安放一个大风量柜机的，从而在炎热的夏天可以兼顾餐厅、客厅的使用。海信空调的蓝鲸系列产品正是给这样的需求迭代提供了场景化的解决方案，在优化热交换系统上采用了远超行业水平的的贯流风扇，再加上鱼鳃科技应用，送风量更大，送风距离更远。

产品做到差异化，企业才能不断巩固自身护城河。海信空调把“锦”的工艺达到高水准，添“花”的想象力与可能性也就大大增加。

炎炎夏日欧洲杯，绿茵与汗水交织。“海信空调，新风争冠”亮相赛场，是海信跨界营销的成功与产品力的见证。好产品真正被世人看到，海信空调也将随之成为一条鲶鱼，搅动池水，推进整个空调行业的发展。

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