家电企业卡塔尔争相“上场” 海信“世界第二”广告语惹争议｜行业观察

财联社11月26日讯（记者 任超宇）虽然中国足球队未能在世界杯亮相，但海信、格力、美的等中国家电企业却以多种方式在卡塔尔世界杯“上场”。世界杯期间，各公司也发力重点宣传，以期在国内外提高品牌度，提振产品销量。而作为世界杯投入资金最大的国内家电企业之一，海信因其“中国第一，世界第二”的广告语正陷入舆论纷争。

和力传播集团策划总监高承远和天使投资人、知名互联网专家郭涛在接受记者采访时均表示，体育营销非常重要，世界杯是企业营销的必争之地。也有业内人士认为，受疫情、通胀、地缘冲突等因素影响，目前海外需求不振，世界杯期间的巨额投入将带来怎样的转化率尚有待观察。

家电企业展现“钞能力” 世界杯是营销“必争之地”

据记者梳理，家电企业参与世界杯大致可分为“花钱”“挣钱”两个方向。所谓“花钱”主要指大手笔的营销投入；“挣钱”则是通过产品销售和提供服务分享世界杯的蛋糕。

据报道，海信作为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商，赞助费约为3500万美元。

而除海信外，此前曾以“法国队夺冠退全款”出圈的华帝股份，在今年签约了夺冠热门葡萄牙国家队。华帝股份告诉记者，选择葡萄牙队的原因除其实力强劲外，更看重双方在价值观上的契合。万和电气则选择成为德国国家足球队中国区官方合作伙伴，公司在2018年世界杯曾与阿根廷队合作。

此外，记者从格力电器获悉，本届世界杯上，教育城体育馆、974体育馆、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的中央空调均由格力电器提供，总计高达4万多台套。美的集团则表示，美的为卡塔尔世界杯特别定制的防腐多联机、柜机、屋顶机，分体机等核心产品，应用于本届赛事的八大场馆，以及安检中心、媒体中心、场馆附属设施等多个场景。

资深品牌营销专家高承远向财联社记者表示，对企业来说，体育营销非常重要，体育无国界、关注度高、影响力集中，在品牌宣传层面上有绝佳效果。在体育营销中，世界杯、奥运会处于顶流位置，是众多大品牌的必争之地。

天使投资人、知名互联网专家郭涛认为，世界杯作为一项全球性的体育盛事，在世界范围内影响力超强，毋庸置疑是企业营销的必争之地，企业通过世界杯有望快速提升产品销售量和影响力。

海信广告惹争议 企业投放值不值？

在发力世界杯的众多家电厂商中，海信却因广告语陷入舆论漩涡。从现场图片来看，“Hisense”字样后面还跟着“中国第一 世界第二”的广告语。

有市场人士认为，一方面，此广告语违反了我国广告法第九条不得使用 " 国家级 "、" 最高级 "、" 最佳 " 等用语的规定。另一方面，海信“中国第一 世界第二”的排名也值得商榷。

有律师公开表示，此广告语确实违反广告法。不过由于投放在卡塔尔，国内法律较难发挥效力。但高承远向记者表示，企业世界杯广告语如果是中文的，那么显然是要通过世界杯辐射中国的消费者。

另据记者了解，有市场人士认为，海信“中国第一 世界第二”的提法主要是指彩电品类，其排名依据来源于奥维睿沃报告。奥维睿沃向记者提供的相关报告显示，今年1-10月海信全球TV出货规模超越LGE，排名第二。

但此说法之所以有待商榷，是因为统计指标、统计方式的不同可能令排名情况发生变化。

值得玩味的是，另一彩电头部厂商TCL于24日晚间在投资者关系公众号发文宣称，今年前三季度TCL智屏销量市场份额逆势提升0.6个百分点至11.7%，排名稳居全球前三，中国品牌第一。其主要依据是Omdia的统计数据。

就上述排名问题，财联社记者向海信视像发函咨询，但截至发稿尚未获得回复。

多年来，海信在家电圈中以擅长体育营销闻名。根据海信发布的 2020 年欧洲杯收益报告，赛事期间海信海外消费者认知度提升 4 个百分点。同时，体育营销对海外真空冰箱和新风空调等冠军单品销量有显著推升。

不过，今年的海外家电市场景气度与往年相比较差。数据显示，2022年前9个月，我国家电累计出口258652万台，同比下降10.1%，出口值43267256万元，同比下降9.2%。有业内分析人士告诉记者，主要系疫情、通胀、地缘冲突等影响所致。

这或许意味着，与往年相比，同样的营销投入金额难以带来相似的销售转化。

郭涛告诉记者，在全球经济增速放缓、消费疲软的大背景下，估计营销转化率将呈现大幅下滑的趋势，甚至众多企业将面临营销回报不佳的尴尬。

高承远则认为：“品牌营销一方面是巩固国内市场，同时也是为出海助力。但相比过去，我认为转化效果可能没那么好。体育营销的价值，主要是有效提升品牌调性，获得品牌溢价能力，而就现在环境综合来看，转化可能有待市场验证。”

有家电行业业内人士向记者表示，2022年卡塔尔世界杯期间，中国企业的整体营销投放热情实际上是有所消减的。虽然头部厂商依旧在重金投入，但非头部企业的投放有所减少。

对于“值不值”的问题，他表示：大环境不佳，企业普遍缩减营销投放。不过从另一个角度讲，在大家都不投入或少投入的情况下，依旧持续投入的企业获得的效果或许反而会更好。

（编辑：曹婧晨）